以保健品模式打擦边球 鸿茅药酒弱化药品属性

中访网（赵怡初）

近日，闹得沸沸扬扬地段子“莎普爱思被质疑，鸿茅药酒不是酒，猴姑米稀没猴菇……”将各类药品的过度营销夸大宣传暴露无遗，并将其推上舆论的风口浪尖。广告王鸿茅药酒除了满天飞的广告招人烦外，还因扩大主治功能等违法行为多次被各省市主管部门查处、暂停销售。同时该药酒以保健品模式去运营，带来的不良反应也未间断。众多因素叠加，群众吐槽声不断。

而一个事实是，他获得的批文未曾停止过，销售更是一路高歌，成为内蒙地区纳税大户。这背后或存在监管不力，违法成本低等值得思考的问题。

扩大适应症范围

“最近起夜次数较为频繁，电视广告说鸿茅药酒有很好地治疗效果。”一位消费者正在咨询该产品且有购买的打算。

但经过实地走访多家药房发现，销售顾问一听到鸿茅药酒就异口同声地说那是“广告药”，它主要治疗风湿，对肾脏疾病治疗效果并不佳。与此同时米内网也将鸿茅药酒归为骨骼肌肉系统疾病用药，不为泌尿系统疾病用药。

着重广告宣传的鸿茅药酒常常走偏，存在擅自扩大药品功能主治和适应症范围的问题。广告中，陈宝国手持一瓶鸿茅药酒称，“鸿茅药酒一药治多病，一药贯通三焦，多病同治，慢病快治”。其广告词还包括“肾虚腰酸、尿频起夜、气虚血亏、胃胀胃痛、消化不良、脾虚畏寒，喝67味中药鸿茅药酒”。于是网友质问道鸿茅药酒广告合法吗，怎么能包治百病?

部分网友递来神评：“鸿茅药酒挺有自知之明的，什么都能治，除了肝癌”、“我不能治肝癌，但我能致肝癌”。事实上多名网友称鸿茅药酒成分中，排名第一的就是有肝毒性的何首乌。

“近几年发现何首乌长期服用，积累到一定量确实有毒性。” 上海中医药管理办公室副主任张怀琼就此表示，治病常用量为每天15g以内，服用1~3个月问题不大，但长期服用肯定不行。

然而鸿茅药酒广告无形中在传递一种信号，那就是这种药酒人人都可以喝，且可以一直喝，有客服称“有病治病，没病养生，长期服用还可以预防老年病、慢性病和心脑血管疾病。“如其广告词“每天两口，健康长寿”。知乎网友随即问道“鸿茅药酒每天两口，把病喝走”的广告语是否违反广告法?”而下方评论调侃道“鸿茅药酒，每天两口，把命喝走”。

鸿茅药酒因此被多个省市通报曝光其广告含有不科学的表示功效的断言的违法行为。

同时关于鸿茅药酒的不良反应一直没有间断过。2015年12月，北京消费者郭女士投诉反映，其购买鸿茅药酒服用后出现严重的身体不适。

另有网友发微博表示，因鸿茅药酒广告针对老年人很多症状，所以双十二给父亲买了一箱，结果他多次拉肚子;还有一网友称，2008年其外公股骨头置换手术后，接着遇上汶川地震，因此恢复得并不好，但也只是发酸发胀，自打喝了鸿茅药酒后，疼得只能卧床了;还有人称，其爸爸住院期间，邻床的一个大伯就是喝鸿茅药酒住院的。

弱化药品属性

鸿茅药酒广告轰炸，引来无数吐槽，有网友称“‘老天爷，我的!体育老师’干脆改名叫‘我的鸿茅药酒算了’”。更有人士在网上挂出鸿茅药酒在电线杆、张贴栏、超市等地的宣传单，并道“鸿茅药酒满天飞”。

据食药监总局官网显示，鸿茅药酒逾千条获批广告包含平面、广播、电视等多种广告形式，自2011开始至今，鸿茅药酒已于近7年间取得1167个“蒙”字开头的药品广告批准文号，两倍于排名第二的“阿胶”广告数。其中仅2017年获批的广告数就超过了300个。

鸿茅药酒与前些年的脑白金一样，打“亲情牌”，提倡送亲友。其广告称：“又是一年春来到，父母健康选鸿茅，鸿茅中华老字号，爱护爸妈更周到，一瓶鸿茅酒，天下儿女情”。鸿茅药酒还推出春节买两盒即赠长白山参1盒，双十二满减购等活动。

网友“凌雁医生—儿童心脏病”，为微博认证的自媒体，其发布微博表示：“一直以为鸿茅药酒是食品、是酒，敢情是注册药品，OTC。无知限制了我的想象力。”

在电视剧画面中，鸿茅药酒常常和食物一起摆在餐桌上，剧中人物不论男女老少经常端起杯将鸿茅药酒一饮而尽。相关法律专业人士表示，这种方式会导致消费者错将其当食品或保健品使用，忽略了药品的不良反应和使用禁忌。

相关专家表示， 鸿茅药酒不是酒，也非保健品，是一款批准文号为国药准字Z15020795的药品。“注意事项”明确写着：“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用”，“服药7天症状无缓解，应在医院就诊”，“严格按照用法用量服用”。

可见，鸿茅药酒从产品、营销包装等多个方面有意无意地弱化它的药品属性。业内人士由此指出，目前我国药酒市场的发展并不充分，对药酒界定模糊。

影视剧植入为近年来鸿茅药酒的另一种宣传方式。电视剧《中国式关系》、《北上广依然相信爱情》、《我的!体育老师》等均有鸿茅药酒身影，有的广告词直接为演员台词。

违法成本低

医药专家观点指出，药品不可当做保健品售卖，凡是药品都应该有明确的治疗方向，不能扩大治疗范围，一旦扩大治疗范围就是违规行为。而鸿茅药酒恰好存在该情况。

经查询公告文件，不完全统计发现，鸿茅药酒发布的违法广告达2630次，被江苏、辽宁、浙江、山西、湖北等25个省市食药监部门99次移送工商行政部门查处，被10省市18次采取暂停销售的行政强制措施。

另外，2015年9月1日，新《广告法》修订后正式实施，要求不得找明星代言，不得利用专家、患者为产品疗效做证明，不少活跃的OTC药品闻风行动，不再邀请明星代言，但鸿茅药酒“顶风作案”。影视明星陈宝国代言的鸿茅药酒广告很快被上海市工商局立案查处，成为新法实施后工商部门“违法广告第一案”。此外鸿茅药酒还邀请雷恪生、黄健翔等明星代言过。

有报道称，早在2008年，鸿茅药酒广告“以专家和患者名义为产品做功效宣传”、“发布未经审批的内容”违反相关规定，违法次数超59次。

根据《广告法》规定的法律责任，违法者除了被责令停止发布广告外，对于两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款。

对于屡次被通报夸大宣传等问题及被暂停销售带来的影响，鸿茅药酒张万绥曾表示，这对销量影响“不是很大”，但未给出具体原因。

法律界人士认为，虚假广告顽疾难治主要原因是违法成本过低，其次是广告审核体系不够完善。“不少企业早就将违法费用预算在广告费用中，所以出事后不怕被罚。”

张怀琼也称，鸿茅药酒的问题主要在广告上，一种可能是审批不严;另一种可能是审批正常，企业上报时存在未报情况，到刊播时就夸大宣传。

更有人士直指，一个医药类产品刊播广告需要经过多个监管部门审核，在多重监管下虚假广告还屡禁不止，说明目前监管不到位、执法不严。

以保健品模式售卖

各地对于纳税大户，明星企业，都有各种各样的产业扶持。因此即便鸿茅药酒违法广告在各地被查处，内蒙古食药监给鸿茅药酒发出的广告批文却从未间断。据国家食药监总局官网数据库，2011年至今鸿茅药酒获得从蒙药广审(文)第2011010004号到蒙药广审(视)第2017080117号，至少1034个广告批文，仅2017年1-7月就获得234个广告批文。

与此同时，鸿茅药酒销量一路高歌，销售收入不断攀升。2016年鸿茅药酒销售规模达16.33亿元，同比增长39.30%。就鸿茅药酒的“贡献”来讲，据2016年乌兰察布市凉城县(鸿茅药业所在地)政府工作报告显示，鸿茅药业五年上缴税收1.6亿多元，其中2015年实现销售收入12亿元，完成税收近6000万元。

鸿茅药酒为OTC，是一种高毛利产品，运营模式和保健品一样，靠砸钱投广告，从而获得品牌曝光度来抢占市场。 “这跟OTC行采购要求及环境(渠道以商超和零售药店为主)有关，媒体投放至少10%，有点无奈。” 快消品营销专家颜锦明解释道，虽然药品不可当做保健品售卖。

鸿茅药酒研发前端都是外包的，即借用别人的药厂配方，双方获取收益分成。总的来说它生产制造成本不高，成本则主要放在广告上。

颜锦明指出，当然这也得看谁在运作，“目前它南区的老总是碧生源曾经的全国老总，持有鸿茅药酒一部分股份。”

“鸿茅药酒的成本在销售额30%左右，最高成本为销售额的35%。一般这个行业成本在25%~35%都是有利可图的。”颜锦明表示，算下来鸿茅药酒的毛利率为60%~70%，而该公司除鸿茅药酒以外的产品，毛利率高达100%~200%。

据米内网2016年中国城市零售药店终端竞争格局数据显示，中成药TOP10品牌排在首位的依旧是东阿阿胶生产的阿胶。排在第二位的是内蒙古鸿茅药业的鸿茅药酒，两者市场份额分别为，3.78%、1.69%。其中鸿茅药酒与2015年相比提升了3个位次。

就鸿茅药酒所在的骨骼肌肉系统疾病用药中看，鸿茅药就领先其他，仅随其后的为排名第五的舒筋健腰丸，市场份额为1.33%。

12月5日，内蒙古鸿茅国药股份公司营销中心副总经理鲍东奇对其未来发展方向称，首先要解决到达率的问题，用优秀的创意让更多的受众接触到品牌;第二要解决转化率的问题。

颜锦明表示，不太看好中医，“因为目前中国的水土生长出的药物，已没有以往的药性了。”也有微博网友称“如何看待鸿茅药酒进入国家品牌计划?”(严正声明：该文为中访网独立调查研究报告)​​​​